En 2025, l’intégration de l’intelligence artificielle dans les résultats de Google redéfinit la manière dont vos contenus sont trouvés — et cliqués.
Attention : nous nous concentrons ici sur les articles de blog à visée informationnelle, rédigés par des entreprises, des cabinets de conseil ou d’avocats. Sont exclus de notre analyse les contenus transactionnels (fiches produits, e-commerce).
Nous nous limitons également au moteur de recherche Google, qui reste en 2025 la plateforme dominante, malgré l’émergence de nouveaux usages et outils liés à l’IA.
Un peu de terminologie
En mai 2024, j’avais commencé à expérimenter ce que j’appelais le « AI SEO » : une façon d’optimiser les contenus pour apparaître dans les réponses IA de moteurs comme Perplexity.ai, qui était alors l’un des seuls moteurs de recherche IA basés sur une architecture « RAG » permettant l’affichage des sources d’information (voir encart ci-dessous). Voici le post linkedin de mai 2024 avec des premiers résultats, modestes mais bien réels et mesurables (cliquez pour visualiser).
EN 2025, le G.E.O (Generative Engine Optimization) est devenu le terme officiel pour le « AI SEO ». C’est une stratégie visant à optimiser le contenu pour qu’il soit intégré dans les réponses générées par des moteurs d’IA, tels que ChatGPT, Perplexity.ai ou les Aperçus IA de Google, entre autres.
C’est une vraie tendance de fond, annonciatrice de nouveaux comportements des utilisateurs, avec des conséquences radicales pour les créateurs de contenus que sont les entreprises.
La conséauence visible est que votre contenu profite directement à une IA qui peut ou non afficher votre site comme source. On peut dire que le trafic de votre site est carrément « volé » puisque visiter votre site n’est plus necessaire.
« RAG » signifie « Retrieval-Augmented Generation ». Ce n’est pas simplement « l’affichage des sources », mais une architecture d’IA qui combine deux étapes:
1. Retrieval (récupération) : le modèle va chercher de l’information dans une base externe, souvent un corpus documentaire.
2. Augmented Generation (génération augmentée) : le modèle utilise les éléments récupérés pour générer une réponse plus précise et contextualisée, en citant parfois ses sources.
Donc RAG signifie exactement « Génération de texte assistée par récupération documentaire externe ». L’affichage des sources est une conséquence possible, mais pas obligatoire, du fonctionnement en RAG. Par exemple, Chat GPT a longtemps fonctionné sans affichage de ses sources, bien qu’il utilisait des sources.
Les évolutions de Google Search
Google est en pleine mutation. Avec l’arrivée des « Aperçus IA » ou « Extraits Optimisés » et du « Mode IA » encore expérimental, l’expérience utilisateur change radicalement, et avec elle la visibilité des créateurs de contenus. Selon Google, les nouveaux résultats récompensent les contenus pertinents, originaux, bien structurés, et adaptés à des requêtes longues ou complexes.
Autrement dit : ce qui a toujours été bon pour le SEO reste non seulement fondamental, mais devient incontournable. A celà il faut y ajouter la necessité de penser des enchaînements logiques, des questions latentes de l’utilisateur.
L’image ci-après vous est désomais familière. Il s’agit du résultat de recherche à une question du type « comment lever des fonds pour ma start-up ».
Un premier lien est suivi d’un train de questions correspondant à des demandes ou intentions latentes de l’utilisateur .
A chaque fois que l’internaute clique sur une question, d’autres questions apparaissent, ce qui décale encore plus vers le bas les autres liens naturels.
La visibilité de ceux qui ne sont pas en première place est fortement dégradée en raison de ce décalage permanent, qui incite à cliquer des questions plutôt que de visiter des sites.
- Si l’utilisateur se contente des réponses superficielles apportées par l’IA, il n’a plus d’intérêt à visiter le site d’où provient la réponse.
- Mais, si l’extrait lui plait, il sera plus motivé à aller sur le site pour obtenir une réponse complète.
A court ou moyen terme, on peut imaginer que ce type de réponse remplacera complètement la page actuelle des résultats de google.
L’étude que nous citons en fin d’article (« The first-ever UX Study of Google’s AI Overviews ») démontre que les utilisateurs ont tendance à moins scroller qu’auparavant, et à ignorer encore plus qu’avant les résultats qui ne sont pas en première page des résultats.
En revanche, certaines questions posées par l’IA proviennent de sources plus variées, ce qui peut donner une visibilité à des sites qui n’étaient pas en première page.
Il faudra plus de recul pour évaluer la véritable impact sur le trafic des sites web.
Les recommandations de Google
Les fondations : le contenu et l’expérience utilisateur (UX)
Le classique « E-E-A-T » reste au cœur de l’évaluation Google :
- Expérience : Contenu créé par quelqu’un ayant une expérience directe ou personnelle du sujet.
- Expertise : Le niveau de compétence du créateur de contenu.
- Authoritativeness (Autorité) : La réputation du site, de l’auteur, et du contenu.
- Trustworthiness (Fiabilité) : La transparence, la sécurité, la véracité.
Ces critères sont désormais renforcés par une exigence nouvelle : créer du contenu qui suit une logique de pensée claire et utile pour l’utilisateur.
Il ne suffit plus de viser des mots-clés : il faut anticiper les questions, les contextes d’usage, les enchaînements logiques.
Optimiser l’expérience utilisateur (UX)
L’UX (expérience utilisateur) est un critère de classement de plus en plus déterminant.
Un bon contenu peut être dévalorisé par une expérience utilisateur médiocre.
- Un formatage clair, lisible, hierarchisé
- Une hiérarchie visuelle cohérente
- Une navigation fluide sur mobile comme desktop
- Des temps de chargement raisonnables, et si possible inférieurs à ceux de vos concurrents
La vitesse de chargement : un critère décisif
La vitesse de chargement est une métrique critique, aussi bien pour l’expérience utilisateur que pour le référencement naturel. Voici ce que révèlent des études de référence (Google, Pingdom, Akamai, Webdev…) sur le taux d’abandon en fonction du temps de chargement d’une page :
Sur mobile :
Au-delà de 3 secondes : 53 % des utilisateurs quittent la page avant même d’en voir le contenu
Au-delà de 5 secondes : le risque de perte d’utilisateur approche les 90 %.
Sur desktop :
Les utilisateurs sont un peu plus patients, notamment en B2B où l’information peut être jugée plus stratégique. Mais si le contenu n’est pas exclusif ou à forte valeur ajoutée, l’abandon reste massif :
Dès 5 secondes : taux d’abandon moyen autour de 38 %.
Au-delà de 7 secondes : entre 70 % et 80 % des visiteurs renoncent à votre contenu — soit environ 20 % d’abandon par seconde supplémentaire.
Contenu multimodal : texte, image, son, vidéo
L’IA permet aujourd’hui la recherche à partir d’images, de voix ou de requêtes complexes, et peut repérer des intentions latentes qui l’amènent à afficher de nouvelles questions.
Cas pratique :
Un utilisateur prend une photo de sa voiture endommagée après un accident, puis utilise la recherche visuelle pour trouver un garage à proximité et obtenir un devis à envoyer à son assurance.
Grâce aux capacités de l’IA à croiser les contextes et les intentions, il tombe aussi sur votre article qui explique comment déclarer un sinistre ou comment se prémunir contre, ou contester, une facturation abusive de la part de garagistes indélicats.
L’internaute pourrait cliquer sur votre contenu, avant même de choisir un garagiste, et votre score d’autorité sur ce type de problématique augmente mécaniquement puisque votre contenu est doublement pertinent: pour l’IA de Google, et pour ses utilisateurs.
Cette mise en relation entre une intention pratique immédiate (réparer un véhicule) et un besoin latent (se prémunir contre un abus possible) illustre parfaitement la puissance de la recherche contextuelle et multimodale.
Autrement dit : un avocat peut capter des lecteurs qui ne cherchaient pas “du droit” à l’origine, mais à qui son expertise apporte une vraie valeur ajoutée. Si l’exemple donné peut sembler extrême en 2025, il le sera sans doute beaucoup moins dans quelques années.
Pour tirer parti de cette nouvelle logique de recherche proactive, Google recommande les actions suivantes :
Mettez à jour votre fiche Google Business (et vos données locales)
Vérifiez que vos articles couvrent des situations réelles, même indirectes
Intégrez des formats variés : texte, infographies, audio, vidéos
Travaillez vos titres et descriptions pour qu’ils soient compréhensibles hors contexte
C’est en anticipant ces passerelles inattendues que vous donnerez à vos contenus le pouvoir d’apparaître au bon endroit, au bon moment, même dans des scénarios que vous n’aviez pas imaginés.
Important pour les avocats (et autres professions réglementées): l’AI SEO ou GEO, est-ce de la publicité ?
Non, a priori. Lorsqu’une réponse optimisée de Google affiche un extrait de contenu rédigé par un avocat, il ne s’agit pas d’une publicité au sens juridique ou déontologique du terme. Il n’y a ni démarche active de sollicitation, ni ciblage publicitaire volontaire de la part de l’avocat.
Il s’agit d’une mise en avant automatique, attribuée par l’algorithme en raison de la qualité perçue du contenu — c’est-à-dire son référencement naturel (SEO), sa pertinence sémantique, et sa capacité à répondre à une question latente de l’utilisateur.
L’avocat ne choisit ni le moment, ni la formulation de la requête. Il se contente de proposer en amont un contenu utile, structuré et accessible, qui peut alors être repris par l’IA pour enrichir une réponse. Si l’utilisateur clique sur le lien, d’autres questions contextuelles peuvent apparaître, renvoyant vers cet avocat… ou vers d’autres, en fonction de la pertinence du contenu de chacun.
Et pour les liens sponsorisés (SEA et GEA) ?
Le Search Engine Advertising (SEA), c’est-à-dire l’achat de mots-clés pour apparaître en haut des résultats Google, est autorisé en France pour les avocats, sous réserve de respecter les règles déontologiques (pertinence, décence, absence de promesses irréalistes).
Le GEA (Generative Engine Advertising) représente une extension naturelle du SEA, mais intégré directement dans les interactions des modèles d’intelligence artificielle. Contrairement aux annonces traditionnelles qui apparaissent séparément des résultats, le GEA intègre la publicité dans les réponses génératives elles-mêmes. Le GEA n’est pas un concept futuriste mais une réalité en développement et déjà opérationnelle (nous consulter pour plus de détails).
Comprendre les Aperçus IA et le Mode IA
- Aperçus IA : résumés automatiques affichés en haut des SERP. Visibilité très forte, mais baisse des clics (-25% en 2024 sur certaines requêtes).
- Mode IA : version « chatbot » de la recherche Google, avec questions-réponses enchaînées, citations et graphiques. Encore en test via le « Search Labs », et pas encore disponible en France en mai 2025.
Ces formats renforcent la « logique de contenu de qualité contextuel » : un contenu qui ne se résume pas, mais qui s’explore en fonction de contextes variables.
Convertir les clics en opportunités
À l’ère de l’IA, les clics vers votre site deviennent plus rares, mais bien plus qualifiés. Les utilisateurs ne cliquent plus pour obtenir une simple réponse rapide — l’IA s’en charge.
S’ils visitent votre contenu, c’est qu’ils souhaitent :
- Approfondir un sujet
- Accéder à un format adapté au contexte de navigation (texte, audio, vidéo…)
- Obtenir une vision d’ensemble, nuancée et contextualisée
- Trouver un expert, pour le suivre ou le contacter
Pour tirer pleinement parti de ces clics à forte valeur, optimisez votre maillage interne, proposez une expérience fluide et multimodale adaptée à tout type de navigation, sur mobile, écoute en transport, lecture au bureau, etc.
Un bon contenu n’informe plus seulement : il oriente, connecte et convainc.
Réactivité et fréquence des mises à jour
Pour certains contenus (actualités, tendances saisonnières), il est inévitable de maintenir une forte fréquence de mise à jour et de demander la réindexation dans Google Search Console.
Pour d’autres, notamment juridiques, notre expérience montre qu’un contenu bien positionné peut rester en place tant qu’aucun meilleur ne le remplace. Pour consolider cette position, il faudra bien entendu mettre à jour l’article avec les évolutions reglementaires.
À noter : apparaître dans un moteur IA ne signifie pas forcément dominer la recherche classique. Mais être cité en début de réponse IA reste une victoire de visibilité.
Nouvelles opportunités pour les blogs et contenus longs
Une forte visibilité sans trafic signifie que vous êtes bien placé dans les Aperçus IA… mais que vous devez retravailler l’appel à l’action, ou enrichir votre contenu pour motiver le clic, le désir d’en savoir plus.
De ce point de vue, les contenus longs et bien structurés ont un nouveau rôle à jouer. Ils ne sont plus seulement faits pour la lecture, mais pour nourrir l’intelligence artificielle, et la curiosité d’internautes aux profils varié.
En conclusion
Avec l’IA, le jeu du SEO est en train de changer. Mais les règles de base restent les mêmes : comprendre ses utilisateurs, répondre à leurs vraies questions, proposer une expérience fluide et engageante.
Chez Skelper.fr, nous testons en continu les nouvelles pratiques basées sur les IA. Nos contenus sont pensés pour l’utilisateur, mais aussi pour l’œil des moteurs de demain,pour une stratégie de contenu durable, adaptée aux IA, mais fondée sur l’expérience humaine. C’est celle que Google et vos lecteurs reconnaîtront toujours.
Sources et références
Aide de Google sur la recherche IA : cliquez ici
UX: une étude sur le comportement des utilisateurs avec les « AI Overviews » de Google par Growth Memo : cliquer ici
Pour éviter des erreurs courantes quant à votre contenu web et réseaux sociaux, consulter notre article « Marketing digital des avocats: 7 erreurs à ne pas faire. »
