Être visible sur le web et les réseaux sociaux n’est plus une option pour les avocats : c’est un levier stratégique pour attirer une clientèle ciblée et renforcer sa notoriété.
Pourtant, le marketing digital des avocats reste souvent mal compris, pas vraiment à cause des contraintes déontologiques, bien que ça joue sur certaines croyances limitantes, mais plutôt à cause d’un manque de temps pour bien réflechir à ce que ces termes recouvrent. Beaucoup se contentent d’une simple présence en ligne, alors que le monde numérique exige aujourd’hui d’être actif, lisible et différenciant.
La bonne nouvelle ? Il y a toujours des places à prendre pour prendre une longueur d’avance.
Erreur 1: publier sans stratégie ni objectif
L’erreur la plus courante des avocats souhaitant faire leur marketing eux-mêmes consiste à poster de manière désorganisée, sans réel objectif ni stratégie éditoriale: un article par-ci, un post Linkedin par là, une ou deux photos sur Instagram, une newsletter quand c’est possible. Puis ils abandonnent car cela ne génère pas de résultats immédiat et prend trop de temps.
Par ailleurs, si les algorithmes favorisent effectivement la régularité, votre audience favorise plutôt le contenu pertinent. Construire une marque, quel que soit le domaine, prend du temps et de l’énergie. Ce n’est pas particulier aux professions juridiques.
En conséquence d’un manque de résultats rapide, ces actions sont vite abandonnées pour être remplacées par … rien, ce qui finit par réduire à néant les efforts déjà fournis.
Pour éviter d’abandonner, il faut mettre en place un calendrier ou « planning éditorial », varier les formats, définir des objectifs réalistes, et confier le travail à quelqu’un qui a le temps de le faire et dont c’est le métier.
Skelper.fr est peut-être l’un des premiers à avoir experimenté l’AI SEO pour les avocats en France, comme le prouve ce post Linkedin de Mai 2024 qui met en avant les tout premiers résultats (modestes) sur Perplexity.ai, qui était le seul moteur de recherche IA en 2024).
La stratégie consistait à investir un nouveau média en pensant au futur, sans s’arreter au fait que ces médias étaient peu utilisés. L’objectif était de générer une dizaine de vues.
Le résultat est durable puisque, un an plus tard et sans aucune intervention supplémentaire, Chat GPT propose également ce site d’un avocat parisien géré par Skelper.fr en 2024 (voir image ci-contre, pour les mois de mars et avril 2025 seulement), ce qui génére du trafic réel. Ce qui a été fait il y a un an donne aujourd’hui un résultat aussi sur Chat GPT.
C’est vrai aussi que ce cabinet est très bien placé sur Google qui est encore la référence, même pour les IA concurrentes.
L’attentif lecteur que vous êtes notera que la proportion des « hits » (vues) pour ce site est inférieure à 5% pour Perplexity+ChatGPT par rapport à Google, mais c’est équivalent à Bing+MSN. La métrique « engagement utilisateur » (43 minutes environ au total) tend à démontrer qu’il s’agit de visites réelles, pas de simples appels de l’IA au contenu du site. C’est pourquoi nous pensons pouvoir être fier de ce résultat obtenu sans aucune pub ou « Ads ».
Sur la copie d’écran, extraite d’un tableau de bord client, certaines informations sont floutées ou absent, pour des raisons de confidentialité due à ce client qui est très satisfait de la situation actuelle et ne souhaite pas que ça change…
Pour aller plus loin sur les moteurs de recherche IA et ce que ça pourrait apporter aux avocats, consulter notre article « AI SEO et GEO : comment rester visible sur Google en pleine révolution IA ? »
Erreur 2 : Ne pas comprendre sa cible
Poster du contenu qui plait à vos confrères, c’est bien, mais poster du contenu qui parle à votre clientèle potentielle, c’est mieux.
Vos services juridiques ne sont pas comme des produits de consommation courante. On ne fait généralement pas d’achats compulsifs de prestations juridiques comme pour un article de mode ou des tablettes de chocolat.
Même si certains conseils font partie de la prévoyance, par exemple dans le domaine de la succession ou de la transmission d’entreprise, il s’agit souvent de besoins ponctuels qui surviennent à n’importe quel moment de la vie, parce que le client en a besoin immédiatement.
Dans sa démarche de recherche d’un avocat, l’internaute fera des recherches sur internet, comparera quelques professionnels, vous appellera, et c’est à ce moment que toute la stratégie mise en place prend son sens.
Toute votre stratégie tend à faire de ce moment un événement décisif pour votre client comme pour votre cabinet. C’est le moment où votre expertise et votre positionnement doivent créer une connexion immédiate avec ses besoins spécifiques.
L’important n’est pas d’avoir un maximum d’appels téléphoniques, mais plutôt d’avoir des appels « qualifiés », c’est-à-dire correspondant à votre client idéal. C’est un gain de temps pour tout le monde.
Le persona (ou avatar) est un profil semi-fictif représentant votre client idéal, construit à partir de données réelles et d’hypothèses ou constatations quant à ses besoins, comportements et motivations. Le persona n’est pas figé et évolue en fonction des données. Si votre cible est une entreprise, on parlera également d’ICP (Ideal Customer Profile), qui définit l’organisation idéale pour votre solution (taille, secteur, structure, budget, etc.) et dans laquelle agissent un ou plusieurs persona. Bien définir vos persona permet de ne pas se perdre dans des actions de communication inutiles et d’être préparé à répondre à ses besoins réels.
Erreur 3: publier sur des réseaux qui ne vous profitent pas directement.
Publier sur des réseaux qui ne sont pas fréquentés par votre cible peut être une perte de temps, surtout si vous n’avez pas accès aux données nécessaires pour analyser qui a consulté votre publication, et comment.
Il faut modérer ce propos qui s’applique surtout aux professions libérales, et juridiques en particulier, parce que ce ne sont pas des sujets sucéptibles de générer un énorme trafic vers votre site web. Un artiste ou un commerçant peut poster sur Tik Tok et rediriger vers Spotify ou un magasin de T-Shirt, mais c’est quand même moins fréquent pour un avocat, même si tout est possible.
Pour le site en question, votre publication est un « UGC » (« user generated content » ou « contenu généré par l’utilisateur ») qui profite essentiellement à ce site ou réseau social, et pas à vous directement. C’est le principe de fonctionnement de tous les réseaux sociaux: le contenu de tous les utilisateurs profite d’abord au réseau social qui prend ainsi en puissance par rapport à ses concurrents. Mais, si votre contenu ne vous profitait jamais, vous n’auriez aucun intérêt à continuer à utiliser ce réseau social. Il faut que cette « échange de bon procédés » soit profitable à tous. Il ya aussi des comportements générationnels à prendre en compte.
La conclusion est donc que, si le but est d’économiser votre temps, il vaut mieux concentrer vos efforts là où vous y trouvez un interêt direct. Si vous déléguez ces tâche, cela n’affecte pas votre emploi du temps, et il y a des choses à tenter.
Publier sur les réseaux sociaux signifie publier sur des pages éphémères ou votre post ne sera plus visible après quelques jours, voire quelques heures ou minutes, à moins d’aller visiter votre profil dans le but de trouver vos post précédents. Avoir son propre site web est donc un moyen de rendre pérenne un contenu qui aurait vite disparu dans les limbes de Linkedin (ou autre réseau), mais aussi de mettre à jour ce contenu et le rendre accessible à partir de plusieurs sources de trafic (réseaux sociaux, moteurs de recherche, autres sites).
Il faut donc identifier les plateformes où se trouve votre audience cible et concentrer vos efforts sur celles-ci. On peut auusi ajouter les réseaux qui permettent de développer votre propre réseau profesisonnel. Puis, il faudra assurer une présence cohérente et active sur les canaux choisis, sans négliger votre site web qui reste encore un élement essentiel de réassurance (renforcement de la confiance).
Erreur 4 : négliger la forme et se noyer dans le fond.
Vos futurs clients souhaitent comprendre ce que vous dites et ne pas être noyés dans un jargon d’expert, même si une dose raisonnable de jargon technique est inévitable, à condition d’être pédagogique. Le prospect néophyte appréciera celui qui prend le temps de lui expliquer clairement les choses.
Pour les médias, vos graphiques doivent être nets et bien s’insérer dans vos contenus et, si vous publiez des vidéos, la qualité sonore est fréquemment négligée alors que c’est l’élément central, bien plus important que l’image. Un son de mauvaise qualité rend une vidéo inefficace, même si les images sont exceptionnelles. En revanche, un vidéo avec un son de qualité et un image moyenne est plus facilement regardée jusqu’au bout, tout simplement parce qu’on comprend ce qui est dit.
De la même façon, un site web avec un design vieillot, une police illisible ou des blocs de texte trop denses découragera même les lecteurs les plus motivés.
Un document mal mis en page, truffé de fautes ou visuellement confus peut ruiner la visibilité d’un contenu pourtant très pertinent. De simples choix de forme – comme l’aération du texte, l’usage de titres parlants ou la clarté des infographies, peuvent faire toute la différence entre l’adhésion et l’abandon.
Erreur 5: négliger les données… et les formats
On lit souvent que « tout le monde est désormais sur mobile », mais cette généralisation ne s’applique pas forcément à votre activité.
Nos données montrent que, pour certaines spécialités juridiques, plus de 80 % des visiteurs consultent encore les sites web depuis un ordinateur. Pour d’autres domaines, c’est au contraire le smartphone qui domine très largement. Ce simple indicateur, ajouté aux sources de trafic, en dit long sur le contexte dans lequel vos prospects vous lisent ou vous découvrent.
Ces données sont essentielles pour adapter votre communication : non seulement en ce qui concerne l’affichage de vos pages (responsive design), mais aussi la forme de vos contenus (longueur, vocabulaire, support visuel ou vidéo). Un même message ne s’exprime pas de la même façon sur un écran de 27 pouces et un smartphone vertical.
Testez skelper.fr sur ordinateur et mobile : vous verrez un affichage optimisé pour chaque terminal. C’est ce que nous mettons en place pour nos clients : des sites et landing pages parfaitement compatibles, enrichis de tableaux de bord vous permettant de savoir d’où viennent vos visiteurs, comment ils vous lisent, et dans quelles conditions.
Ci-dessous, figure un court extrait d’un tableau de bord conçu pour un cabinet d’avocat en Private Equity, identifiant les supports utilisés par ses visiteurs : cette simple donnée varie très fortement selon le domaine d’activité, et c’est pourquoi chez Skelper.fr, nous personnalisons nos recommandations en fonction de vos utilisateurs réels, et non sur des idées reçues.
Erreur 6: penser que l’outil remplace les compétences et la personnalisation
Le marché regorge d’outils marketing – des solutions d’analyse aux plateformes d’automatisation et d’intelligence artificielle – qui seraient tous des solutions magiques vous permettant de conquérir des marchés sans efforts.
L’erreur est de croire que l’accumulation des outils suffit, sans considérer les compétences nécessaires pour les exploiter, ou le temps requis pour leur maîtrise. En ce qui concerne les coûts, beaucoup d’outils sont des copies d’outils plus perfectionnés et parfois gratuits. Ilsont édités et vendus en profitant de la méconnaissance du marché par le néophyte, ce qui occasionne des dépenses inutiles.
C’est une cause de désillusion pour beaucoup de non-professionnels qui finissent par croire que tout celà ne sert à rien. En réalité, c’est de ne pas savoir bien utiliser un logiciel qui le rend inutile, ce qui conduit à de mauvaises décisions ou à leur abandon par l’utilisateur qui n’a tout simplement pas le temps d’acquérir de nouvelles compétences pour aller en profondeur.
Par exemple, les IA, que ce soit en marketing ou en droit, doivent forcement être supervisées par des personnes compétentes pour affiner les résultats, éviter les erreurs, les biais algorithmiques, et les abberations juridiques encore très nombreuses. Une bonne programmation de votre GPT au Agent IA est un préalable, et aucune « prompt » à rallonge ne peux donner à l’IA des compétences qu’il n’a pas (voir encart ci-dessous concerant les données juridiques).
Ensuite, pour que le contenu soit vraiment différenciant, il faudra y mettre un peu de votre personalité.
Ce qui fait la valeur d’un outil, c’est essentiellement la compétence de celui qui l’utilise. Ceci étant dit, il y a aussi de mauvais outils que même les professionnels ne souhaitent pas utiliser.
Il vaut mieux éviter de charger vos contrats sensibles dans une IA distante. Parce qu’à partir de ce moment, l’IA saura quoi en faire. Ce n’est pas tant un risque RGPD que celui de faire perdre de la valeur à vos services.
Par exemple, en 2024, Perplexity était incapable de dire ce qu’était un MBO (Management Buy out) et persistait à considérer qu’il s’agissait du « Management by Objectives » (management par les objectifs). Un an plus tard, Perplexity sait parfaitement ce qu’est un management buy-out. C’est peut-être un peu de notre faute! Heureusement, il s’agit d’informations générales possiblement utiles aux étudiants en droit et aux juristes et managers curieux, et pas de votre savoir-faire intime d’avocat en capital investissement.
Notez que chez Skelper.fr, nous pouvons installer et configurer des IA LLM locales sans aucun échange d’informations avec le monde extérieur, afin de protéger votre savoir-faire. Toutefois, au grand regret de notre compte en banque, notre recommandation pour ce type de savoir-faire est de faire attention à ne pas divulguer trop vite un savoir-faire rare et précieux. Il faudra que vous soyez parés aux « risques cyber » (voir avec votre DSI ou nos partenaires compétents).
Erreur 7 : Suivre aveuglément des règles toutes faites
Une idée reçue très répandue consiste à croire qu’il suffit d’appliquer mécaniquement des « recettes » du type « il faut poster tous les jours » ou « il faut publier à telle heure » pour réussir sa communication digitale.
Cette approche peut être contre-productive lorsque beaucoup de concurrents utilisent la même « recette ». Publier sans réelle valeur ajoutée risque de saturer votre audience et de générer du « bruit informatif » : votre message se perd dans la masse, et l’attention de vos prospects s’émousse. Nous en sommes tous victimes à un moment ou un autre.
Il vaut mieux publier moins souvent qui apportent une information utile à vos utilisateurs et renforcent votre positionnement d’expert.
La qualité prime toujours sur la quantité. Un contenu pertinent et réfléchi aura beaucoup plus d’impact qu’une succession de publications sans substance qui respectent une régularité artificielle.
En résumé, il est plus important de construire une stratégie éditoriale adaptée à votre cible, à votre positionnement et à vos objectifs. Mieux vaut publier moins, mais publier mieux. Dans ce cas la recette de le faire régulièrement fonctionne.
Erreur finale: penser que le marketing digital des avocats et la communication sont faciles et naturels
Les avocats le savent pourtant bien : s’il suffisait de citer des articles de loi – ou de recourir à des IA – pour défendre ou conseiller des clients, il ne serait pas utile de faire des études de droit ni d’obtenir le certificat d’aptitude à la profession d’avocat. Et que diraient les juges ? Or, vous savez bien que le métier d’avocat, en conseil comme en contentieux, ne se résume pas à cela.
Avouez aussi que ça vous « énerve un peu » lorsqu’un client prétend vous donner des leçons de droit ou cherche à vous faire modifier vos conclusions, alors qu’il est complètement à côté de la plaque…
C’est pareil pour le marketing digital des avocats et en particulier le marketing digital des avocats. Le point commun apparent est que ces deux métiers tentent de résoudre des « problématiques ». Mais il faut être réaliste : la méthode et le contexte n’ont rien à voir, et la grande majorité des avocats, des professions libérales, et même un grand nombre d’entrepreneurs, ne sont pas formés à ce domaine.
Chez Skelper.fr, nous nous rappelons chaque jour avec humilité que cette science ne s’improvise pas et que nous devons sans cesse mettre à jour nos compétences, et ce malgré nos MBA, nos multiples certifications en marketing digital, nos expériences en entreprises B2B et B2C, et nos formations continues, pour ne pas être noyés dans le flot constant de nouveautés et éviter les mécaniques simplistes utilisées par tout le monde.
Alors, prêt(e) à aborder votre marketing digital avec le même professionnalisme que vous apportez à vos dossiers juridiques ? Nous nous devons d’être méthodiques, réalistes, objectifs et résilients : respecter des étapes précises, appliquer et faire évoluer des méthodes éprouvées, tout en sachant nous remettre en question et faire preuve de flexibilité, pour mieux servir nos clients sur le long terme.
